Fixer ses prix pour l’export
Par facilité ou par manque de maîtrise de ses coûts et du marché ciblé, beaucoup de PME se contentent d’offrir à leurs prospects étrangers des prix EXW qui sont soit identiques aux prix pratiqués en Belgique, soit augmentés d’un montant déterminé au hasard.
Or, la fixation optimale d’un prix à l’export est essentielle pour assurer une bonne rentabilité de l’entreprise, pour rendre les produits et services attractifs et pour en établir un positionnement adéquat sur le marché local. C’est la raison pour laquelle, tout exportateur doit tenir compte notamment des éléments suivants :
1) Des surcoûts et frais liés à l’export : Il est nécessaire de rajouter au prix de revient des coûts additionnels liés directement ou indirectement à l’export. Citons par exemple :
- Les coûts engendrés par la prospection commerciale : personnel dédié à l’export, voyages à l’étranger, participation à des salons locaux, échantillons, étude de marché ;
- Les coûts liés à l’adaptation des produits : traduction, adaptation des composants et des emballages, certifications et autorisations de mise sur le marché ;
- Le cas échéant, les coûts liés à l’expédition sur place (dépendant de l’Incoterm): emballage spécial, transport, assurances, droits de douanes, taxes et frais liés à l’export/import, documents liés à l’export, etc.
- Les frais financiers : couverture des risques de non paiement, risque de change ;
- Les coûts liés aux intermédiaires comme, par exemple, les commissions d’agents.
Notez que les coûts auront un impact d’autant moins important sur le prix que la demande sera élevée. Les économies d’échelle dépendront des quantités vendues. Étant donné qu’il est très difficile de déterminer à l’avance quelles seront celles-ci, les PME ont du mal à intégrer cet aspect de façon optimale dans la fixation de leurs prix.
2) Le réseau de distribution : Dépendant du canal choisi, il y a lieu de tenir compte de la marge raisonnable qu’un distributeur pourrait s’octroyer pour la revente des produits.
3) Des prix pratiqués par les concurrents locaux : Il est nécessaire que le prix reste concurrentiel sur le marché. Attention, il n’est pas le seul critère de choix. Le rapport qualité/prix, le prix de revient, le positionnement et la stratégie de l’entreprise sont des éléments qui restent importants.
4) Des prix acceptables pour les clients locaux : en fonction de leurs moyens et/ou en fonction de la valeur qu’ils attribuent à vos produits et services.
5) De la stratégie de l’entreprise : Les prix pratiqués vont influencer le taux et la rapidité de pénétration des produits ou des services dans le marché. Par exemple, telle entreprise va vouloir casser les prix durant la période de lancement (prix d’appel) pour mieux introduire son produit. Telle autre décidera de vendre à un prix élevé pour dégager une marge bénéficiaire importante sur des petites quantités et donner une image de produits haut de gamme (positionnement).
Les PME sont souvent amenées à devoir être créatives en termes de réduction des coûts et efficacité commerciale pour garder leurs prix compétitifs et attractifs sur les marchés étrangers.
Christine Destexhe, conseillère et formatrice en commerce extérieur
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